¿Debería prohibirse la publicidad estatal en medios de comunicación privados? ¿En verdad se trata de un gasto en autobombo y ‘mermelada’ (pagar por publicidad a cambio de un trato periodístico ‘amable’)? ¿No existen parámetros para la inversión estatal en publicidad? ¿Se escoge a los medios ‘amigables’ a dedo, o compiten por hacerse de la publicidad estatal?

Ninguna de estas preguntas encuentra respuesta en la pobrísima exposición de motivos (de una página) del proyecto de ley del congresista Mauricio Mulder, que propone prohibir toda publicidad estatal en medios privados, y asemeja más bien a un intento de represalia (o pataleta) contra los medios de comunicación por sus opiniones críticas.

Para abordar el tema en serio, debemos aclarar algunas dudas y repasar un poco de historia.

Empecemos por la forma de contratar publicidad estatal. La Ley de Contrataciones del Estado (30225) permite escoger directamente a los “medios de comunicación televisiva, radial, escrita o cualquier otro medio de comunicación”, sin concurso público. De hecho, existe en el Congreso una iniciativa (1107/2016-CR, de Modesto Figueroa de Fuerza Popular) para derogar esta exoneración.

En principio, suena bien que haya concurso público, ¿no? Lo cierto, sin embargo, es que los espacios publicitarios no son un commodity –al menos en los medios tradicionales– y, por tanto, son difícilmente parametrizables en las bases de un concurso. El alcance e impacto del prime time en un canal de televisión, por ejemplo, no son iguales a los de otro. Dos periódicos pueden costar lo mismo, pero tener distinta lectoría, recordación y público objetivo. Muchas veces, además, se busca un mix de espacios publicitarios, un combo en diversas plataformas para llevar un mismo mensaje publicitario a los distintos integrantes del público objetivo.

Por ello –me cuentan varias personas con experiencia en contratación de publicidad–, es poco común que la elección de los medios para difundir publicidad se haga “por concurso”. Eso no quiere decir que no haya competencia. La hay, pero mediante negociaciones directas, que se realizan en paralelo con más de un medio de comunicación, para contratos “por campaña” o “por año”. En varias ocasiones, quienes realizan este trato directo son las agencias de medios, que, por su dimensión y cartera de clientes, cuentan con mejores capacidades de negociación.

Que la contratación de publicidad estatal se lleve a cabo por trato directo no es novedad de este gobierno o Congreso. Desde 1997 (segundo período de Fujimori), cuando salió la primera ley de contrataciones y adquisiciones del Estado (Ley 26850), se estableció la exoneración de contratar publicidad estatal por concurso público. Durante todos los gobiernos posteriores, se modificó la ley o el reglamento de la ley de contrataciones y en todos se mantuvo la exoneración bajo distintas causales (“tarifas únicas”, “servicios personalísimos”, “proveedor único”).

Desde el 2006, por otro lado, la ley que regula la publicidad estatal (Ley 28874) prohíbe usarla para el autobombo (los funcionarios no deben aparecer en la publicidad y no se puede favorecer a un candidato o partido) y establece algunos deberes de transparencia y sustentación (publicar el contrato de publicidad en la página web de la entidad pública, elaborar un plan de estrategia publicitaria, describir y justificar las campañas, así como los medios escogidos), que –según hemos verificado inicialmente en el marco de un estudio en curso en el Centro de Investigaciones de la Universidad del Pacífico– constantemente se incumplen o se cumplen defectuosamente.

La publicidad estatal, como todo gasto público, debería rendir cuentas sobre su efectividad y ser controlada, pero no prohibida. Bien se podría empezar por fiscalizar el cumplimiento adecuado de las leyes existentes, algo que no les preocupó mucho a quienes, cuando fueron gobierno, eran los encargados de –en sus propias palabras– repartir la ‘mermelada’.

Fuente El Comercio

Una Respuesta

  1. WIBUGS

    Ese viejo y mañoso politicastro apodado *perro de chacra* y que viene parasitando en el congreso más de 20 años, recién se acuerda del despilfarro y manipulación en los medios vía contratos publicitarios, que, en su corrupto gobierno el otro miembro del cártel aprista apodado *el tío George* era el encargado de comprar y vender presión en los medios, y ahora presenta un mamarracho de ley como sibilino chantaje a ver si le cae *alguito* para ablandar la ley y hacerla a la medida de los compradores-vendedores de noticias.

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